Normalmente uma venture builder identifica dores do mercado e investe recursos dos fundadores para construir negócios que resolvam essas dores. A Play Studio faz isso, mas como parte do processo de inovação aberta das empresas clientes.

De acordo com Marcelo Nicolau, um dos sócios da Play Studio, este modelo nasceu da combinação da experiência dos seus pares em consultorias estratégicas com a sua vivência na liderança de inovação corporativa no exterior. Thiago Burgers e Rômulo Perini foram consultores na Integration Consulting, uma consultoria estratégica internacional. Marcelo Nicolau, por sua vez, foi gestor de marketing em marcas como Red Bull e Puma e consultor de inovação no exterior, na RKS Design and Innovation.

“Percebemos que a maioria das consultorias atuavam no front end da inovação, ou seja, promoviam muita ideação e alguma prototipação, mas não ajudavam a empresa a tirar a ideia do papel”, afirma Marcelo. Por isso a solução foi combinar o modelo de negócio de consultoria com a metodologia de uma venture builder, para avançar na construção dos negócios que realizariam as ideias prioritárias das empresas.

O venture building da Play Studio na prática

Primeiro projeto: a Picme

Pic-Me: projeto nascido de um estudo de tendências. Crédito: Facebook Pic-Me

O primeiro projeto de venture building da Play foi a construção da Pic-Me, empresa de alimentos naturais. O investidor havia contratado um estudo de tendências internacionais de alimentação natural, para identificar quais produtos poderiam ser vendidos no mercado brasileiro.

Quando entregaram o estudo, a recomendação foi contra intuitiva. “Concluímos que era melhor produzir e oferecer algo novo aqui mesmo, ao invés de importar o que havia no exterior”. E assim nasceu a Pic-me.

Da decisão de construir a empresa à chegada do primeiro produto até à gondola foram oito meses. Desde então a empresa lançou mais de 30 variedades de produtos, passou por quatro rodadas de investimento e fez com que a metodologia da Play Studio chamasse a atenção de outros players.

Nestlé: estruturando o relacionamento com boleiras

Vem de Bolo: geração de renda para boleiras e relacionamento com marcas Nestlé. Crédito: Facebook Vem de Bolo

A Nestlé tinha o desafio de manter o patamar de vendas de leite moça elevado em um cenário de crise econômica no Brasil – ou seja, em um cenário típico da última década. Com a perda de poder aquisitivo da população, marcas substitutas começaram a tomar participação da marca líder no mercado de leite condensado.

A solução pensada foi a criação de um marketplace de produtoras de bolo. Para a Nestlé, seria uma forma de estreitar o relacionamento da marca Leite Moça com um perfil de cliente estratégico. Para as boleiras, seria uma plataforma para alavancar suas vendas em um momento que também era de crise para elas. Vender bolo, afinal, é uma solução para gerar renda em um momento de crise e desemprego.

Surgida primeiro como um projeto piloto concentrado na Zona Sul da cidade de São Paulo, o marketplace se tornou o Vem de Bolo, que hoje atua na capital e em algumas cidades da região metropolitana. Ele nasceu como uma estrutura totalmente independente da Nestlé, que entrou na operação com um contrato de patrocínio. Toda a equipe fundadora foi recrutada pela Play Studio. Em 2020, por conta da covid-19, a plataforma teve um boom, e agora a Nestlé está internalizando a operação.

O modelo de venture building da Play Studio

Marcelo Nicolau, sócio diretor da Play Studio: “maioria das consultorias atuavam no front end da inovação”. Crédito: Divulgação

Os dois casos acima mostram alguns elementos fundamentais do modelo de venture building da Play Studio. A Play Studio constrói os negócios de forma independente dos clientes, como se fossem startups sob medida. O cliente, por sua vez, pode remunerar a Play Studio em parte como uma consultoria, e em parte em equity do projeto, patrocínio ou um success fee vinculado ao atingimento de uma meta.

“Neste desenho a gente aproveita as competências que a empresa pode alocar no projeto”, afirma Marcelo Nicolau. O objetivo, afinal é definido a partir do alinhamento com a estratégia da empresa. Esta abordagem é uma herança da origem dos fundadores na consultoria.

Claro que esta abordagem permite testar formatos diferentes. Por exemplo, na Visa a Play Studio roda squads internos de desenvolvimento que rodam em paralelo ao programa de aceleração, conduzido em parceria com a Kyvo. No Carrefour ela testa formatos de microvarejo que, uma vez validados, são incorporados pela empresa.

Em todos os casos, o principal ganho é a mitigação do risco e da incerteza do processo de inovação. Marcelo avalia que o potencial de crescimento do que ele chama de corporate venture building é enorme, e a possibilidade de mensurar os resultados práticos da inovação torna o modelo mais atrativo.

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Paulo Roberto Silva

Paulo Roberto Silva é jornalista e empreendedor. Graduado em Jornalismo pela ECA USP e mestre em Integração da América latina pelo PROLAM USP.